搬砖攻略
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文｜窄播，作者 | 杨奕琪
从各个国际品牌的收缩动作来看，今年是彩妆子集店重新回升的一年。
禽流感期间，许多彩妆子集店营生受到影响，哪怕是丝芙兰、屈臣氏这些成熟国际品牌也一样。而因为护发品消费疲软和亏损问题，不少在此前被看好的护发品新零售子集店也受到相同程度的冲击。
比如说，著色师在今年调整了部分店面；wow colour的店面今年年底从巅峰期的300家锐减至100 ；也有一些国际品牌关闭旗下全部店面，如only write独写、haydon黑洞。
但到今年，一些彩妆子集店的营收和盈利情况好转。
比如说，驵一季度环比快速增长40%；著色师一季度也扭亏为盈，营收同比快速增长超36%至2.36亿元，经营利润率从-5.6%转正为14.2%。著色师的国际品牌相关人士告诉《窄播》，目前加盟店信息每月均保持双位数的同比增速。
多家彩妆子集店也加大店面收缩力度，并瞄准一线城市之外的地区。
喜燃就想通过直营加盟并行的方式在今年拓展至50家店面（截至2022年12月有22家店面），开放加盟的地区大部分是广东和西南的二三线城市。著色师也计划在全国持续开出100 店面，其中，上半年开出的17家店都在佛山、厦门、柳州等二三线城市。
彩妆子集店今年还纷纷提出在国际品牌引入、服务、空间形象等方面升级，展示出对未来的良好预期。驵今年4月就召开近三年来首次供应商会议，公布一系列升级策略。
彩妆子集店为什么能在今年回升？有哪些外部因素的影响？平台自身又做了哪些调整？
这首先跟实体店消费恢复有关，以及著色师、喜燃等平台在禽流感期间主动或被动地进行优化，找到可收缩的加盟店模型。包括話梅7月底关闭杭州天目里店面、今日正式停止运营西安店面，也是在找合适的收缩模型，比如说能盈利、与在地更匹配。一个佐证是，話梅表示接下来会在南京、杭州、西安等城市开设升级版旗舰店。
化妆品消费的恢复也起到了一定的助推作用。从宏观信息来看，今年1至8月的化妆品类社零总额同比快速增长7.5%。
此外，之前业内认为护发品子集店无法持续的一个原因就是不看好上游的比价洋货护发品。虽然2021年以来不少洋货比价护发品营生下跌甚至倒闭，但比价护发品不是伪消费市场需求。随着禽流感放开，护发品消费也逐渐恢复，解数咨询的信息显示，抖音电商今年第二季度的护发品品类就快速增长了90%；也有不少洋货护发品经受住禽流感和资本退潮的考验。
另一个重要原因是，国际品牌越来越注重实体店了。
过去五年大量彩妆国际品牌借助线上使用者数量崛起，但随着线上快速增长、使用者数量成本的优势越来越微弱，一些国际品牌认为实体店是更高效的选择；且由于国际品牌价盘控制的消费市场需求，实体店价格和线上的差距在缩小。
这意味着，不管是在快速增长、使用者数量、还是价格层面，线上实体店的平台博弈都进入了捷伊阶段。
比价护发品子集店起伏始末彩妆子集店，尤其是以著色师为代表的护发品子集店在过去几年经历的起伏，跟消费消费市场需求、上游供给以及平台本身的调整都有关系。
这批护发品子集店伴随洋货彩妆潮而生，在传统cs平台的方式上进行创新，首创比价护发品子集、大牌小样销售、无ba等方式，打造吸引z世代的店面感受。这也带动了成熟国际品牌在国际品牌引入、店面设计和感受等维度的迭代。
这批零售新物种在资本支持下快速收缩。一位从业者向我们回忆，他所在的国际品牌半年开了100家店，基本保持一天或两天一家，「很疯狂，那真的太猛了。」
但由于禽流感期间顾客化妆频次下降，加上资本和使用者数量红利不再，护发品消费疲软，不少护发品国际品牌倒闭或转型。作为洋货彩妆的伴生平台，护发品子集店受到影响，有投资人看到天猫护发品大盘下降后，中止了对护发品子集店的投资。
著色师国际品牌部相关人士认为，护发品消费的消费市场需求本质上没变，只是外部因素将诉求阶段性隐藏了，比价洋货护发品依旧是一个可持续的消费市场。
从消费端来看，化妆人群的年龄越来越低，自己对比价商品是有诉求的；从供给端来看，比价护发品本质上是快时尚营生，中国国际品牌和供应链的反应速度非常快，两三个月就能开一个新品，这是国际国际品牌很难满足的。
此前也有业内人士向《窄播》表示，「很多人在淘天的榜单没看到洋货护发品，就觉得自己不好，事实上这些国际品牌在抖音蹭蹭往上涨。」
尤其一些穿越禽流感周期的国际品牌，通过优化供应链、商品、运营成本变得更好，依旧是彩妆子集店的稳定供给。
虽然比价护发品在回升，但这批护发品子集店还需要解决快速收缩期埋下的方式同质化、亏损收缩等问题。
前述从业者称，当时大家更关注大盘快速增长而非加盟店，「回到加盟店会发现很多店面都不盈利。」加上禽流感冲击，问题迅速暴露。
除了关闭不赚钱的店面，探索加盟店盈利模型是关键。
著色师相关相关人士就提及，自己2022年一直围绕店面单产进行调整，几乎每周都要解决大大小小的问题，「就是把零售基本功做好，基于效率进行优化。」
经调整后著色师的加盟店趋于标准化，面积在100-400平米间。喜燃也在做类似的调整，自己将店面控制在80平方，希望通过小店方式加快连锁化。
此外，著色师还将国际品牌营销系统化，自己基于相同节点以及顾客消费市场需求变化，制定适合的营销方案吸引使用者到店，让营销为日常拉新和零售服务，而不是为了营销而营销。
经过一系列调整，著色师的销售在消费复苏后好转。「我们卖到护发品柜完全缺货，你到哪个店都一样。」著色师国际品牌相关人士表示。
kk集团招股书显示，著色师的亏损店面在减少，从2022年底的115家下降至2023年3月31日的35家。加盟店信息也有明显提高，加盟店月均交易单量从今年q1的3454快速增长至5065，加盟店gmv从31.66万元提高至45.59万元，均高于2020年全年信息。
著色师国际品牌相关人士强调，这些信息跟禽流感前相比也更好，「在我们看来，消费市场恢复到了正常水平。」
新老彩妆子集店都在下陷随着实体店消费复苏，具备收缩条件的彩妆子集店开始关注更广泛的消费市场机会。
除了开头提及的著色师、喜燃，驵、丝芙兰等成熟国际品牌也积极开拓三四线城市。驵在2022年就加大下陷消费市场的产业布局；丝芙兰则在今年1月至8月进入亳州、泰安等更下陷的城市。
这正好顺应了一个趋势——近几年来大型商业地产也在开拓二三四线城市，彩妆子集店能跟着地产公司下陷。驵与地区头部商业地产、华润体系开展合作，产业布局下陷消费市场；著色师也直接跟诸如华润、万科、万达的头部商业地产合作，「自己开到哪就把我们带到哪。」
彩妆子集店下陷最主要的原因，与一二线城市的竞争逐渐饱和、竞争成本提高有关，而下陷消费市场还存在大量未被满足的消费消费市场需求——顾客通过社交媒体积累的国际品牌和商品心智与一二线城市无异，但很难在实体店感受到这些商品，别说是小众国际品牌和新兴网红国际品牌，很多城市连成熟国际品牌的专柜都未普及。
使用者需要一个能买到正品、感受更多商品的平台。
在这些彩妆子集店下陷的地区消费市场，本身有年头较长的地区连锁龙头，如安徽的美林彩妆、河南的泊伊美汇，一定程度上能满足当地顾客的上述消费市场需求。
也有业内人士提及，禽流感后一些地区的单体彩妆子集店「如雨后春笋般冒出」。《窄播》在大众点评上也找到大量单体店，比如说开在苏州吴江区的infini beauty，今年10月开业，主营国际大牌的护发品、护发、香水。
地区国际品牌和单体店的持续活跃体现了下陷消费市场确定性的消费市场需求和机会，这是一个行业连锁化的前提。
全国连锁国际品牌的机会在于，通过国际品牌化、标准化提高在当地的份额，用自身的供应链特色满足差别化消费市场需求。
驵营运中心总监郑雪超就提及，「虽然每个地区都有龙头，但国内化妆品消费市场有较大空间，（当地）顾客存在追求正品和差别化消费市场需求，驵正好能发挥自己的特色。」驵的核心特色是专业护发和店面肌肤管家的专业服务，大众点评上就有使用者在驵苏州一家店面评价道，终于在苏州找到能感受高端专业国际品牌奥伦纳素的平台。
再如著色师店内大量新兴的比价护发品国际品牌和商品。著色师国际品牌部相关人士表示，自己下陷之后获得超预期反馈，「下陷消费市场年轻人对护发品的理解，比我们想象的更好。」
但地区消费市场也客观存在竞争压力，就像著色师国际品牌相关人士所说，行业竞争正在加剧，「我们每天都有危机感。」
一方面，相同地区的差别度很大，连锁国际品牌对消费市场的心智需要时间积累。驵在下陷中发现，相同地区顾客对护发、对国际品牌知名度的消费市场需求都相同，连锁国际品牌的farlay不一定适配所有地区，需要快速调整。喜燃跟加盟商合作也是为了更好地融入地区消费市场。
而且一些地区性国际品牌在供给、店面设计的迭代更新不比连锁国际品牌慢，甚至有些个体店因为足够灵活，陈列创新度更有优势。
另一方面，熟人社会、注重服务是下陷消费市场的消费特征，深耕当地消费市场较久或者服务半径较小的国际品牌与使用者的联系更紧密。
infini beauty的店主张帆告诉《窄播》，虽然店里每天新客不多，但自己成立至今已积累近500个会员，几乎都会获客，「我们不太吃人流，主要做老客获客。」
张帆认为服务是获客率高的重要原因。她会耐心为顾客介绍和推荐商品，记住每位顾客买过的商品和消费市场需求，给顾客带来更亲切的感受感。infini beauty的核心顾客以年龄40 的女性为主，这些顾客大多不会主动做功课，更信任张帆的服务和推荐，进而产生获客和连带。
郑雪超也强调，下陷消费市场的顾客对在店感受和服务的消费市场需求更高，国际品牌沙龙、国际品牌私享会很受欢迎，因此自己会在当地加强这类服务，提高使用者感受感。
彩妆国际品牌越来越注重实体店过去依赖线上使用者数量起盘的彩妆国际品牌，也存在使用者数量枯竭、竞争激烈，重回实体店找增量的消费市场需求。
产业布局实体店是国际品牌成长到一定阶段的必然选择，不仅为销售额，也为建立更具体、立体的国际品牌形象和更紧密的使用者互动关系。
注重感受的细分品类对实体店也存在天然消费市场需求，比如说护发品、香水、美容仪器。护发品新国际品牌罗小曼告诉《窄播》，自己今年会更注重实体店平台，为使用者提供试色，提高购买精准度；驵则从今年开始与国内外头部美容仪器国际品牌共同打造家用美容仪器的实体店感受场景。
而随着线上使用者数量环境的变化，实体店又轮转为增量平台和使用者数量洼地。
彩妆行业在过去三年加速线上化，主要成交平台的快速增长已触顶，只有抖音还在高速快速增长——解数咨询今年618统计的信息显示，抖音的护发品类涨幅翻番，但淘天同比快速增长不到两个点。实体店成为国际品牌寻找增量的方式。
其次，线上使用者数量成本高企，甚至对很多新国际品牌来说比实体店成本还高。一些国际品牌认为，进入彩妆子集店的成本相对低且固定，不用持续投入使用者数量费用，在当下是更高效的平台。
这样的使用者数量变化，加上平台产业布局碎片化，国际品牌开始更有意识地控制价盘和毛利。因此实体店和线上的价盘差距逐渐缩小。著色师方面就提及，除去达播之外，著色师如今不管是在日销期还是618、双11等重要节点都能做到与线上同价。
彩妆子集店一定程度上克服了过去最明显的劣势——价格。尤其近几年因为频繁的电商促销带来的低价，「第二件0元」「买正装送正装」成为家常便饭，甚至有些国际品牌在破价快速增长。
在这一新节点，彩妆国际品牌通过彩妆子集店进入实体店，首先是为了降低国际品牌产业布局实体店的难度，费用、规模优势、管理难度都优于直营。
除了新国际品牌，不少海外小众国际品牌、老洋货国际品牌的新锐商品线也希望与彩妆子集店合作，提高顾客对国际品牌的心智，多家子集店顺势推出相关合作计划。
而且，彩妆子集店在当下能发挥出与线上有差别的价值，比如说货品的差别、营销和服务的差别，这些助推了国际品牌实体店营生的重启。
比如说，实体店的farlay并非简单地对线上farlay进行复刻，大到商品、小到包装都有差别，就拿一个细节来说，实体店商品包装都需要镀油膜，不然就会因为实体店的射灯导致包材失真。
基于对farlay差别的心智，著色师会帮国际品牌在实体店孵化捷伊商品机会点，自己已经跟mistine蜜丝婷、珂拉琪等国际品牌共创了实体店新商品。
珂拉琪今年上线「小彩弹」唇泥时，就向著色师平台提供了全系列毡片的商品，并共同探讨相同毡片的适用人群，最终定下一款平台专供毡片，销售超出预期。
著色师方面表示，因为著色师提供试色服务，能够为国际品牌提供更快更贴近使用者的反馈，从而创造出捷伊商品机会，「有些颜色线上不一定吸引使用者，但在实体店因为能试色，就卖得很好。」
与国际品牌共创能提高平台的竞争力，达成国际品牌或国际品牌farlay的独家合作，吸引更多国际品牌。著色师相关相关人士表示，著色师场内的独家国际品牌数量在业内具有绝对优势。
营销层面，实体店天然适合通过活动氛围、场景营销带动顾客购买，类似线上内容种草的逻辑。著色师方面认为，实体店平台的消费淡旺季、消费习惯与线上有所相同，顾客只要知道月月有新品，每月都有相同玩法，就会去店面。
《窄播》了解到，著色师每周都有上新，每月都会与国际品牌做新品的联合营销。比如说今年3月开始上防晒霜商品后，著色师就会从店面陈列和防晒霜商品的位置入手，打造防晒霜的氛围。国庆期间，著色师还携手珂拉琪、谷雨、皮可熊×loopy、参半×芭比联名系列在上海北外滩来福士举办周年庆快闪活动，吸引使用者打卡，著色师相比节前销售额周环比快速增长40%。
线上使用者数量的变化也让国际品牌意识到精细化运营的重要性，这也是为什么彩妆子集店都强调提高会员服务。
比如说，驵会通过新品感受、小样派赠、国际品牌快闪、高端会员答谢会等方式进行会员拉新和维护，沉淀下来的会员也同时向国际品牌方开放，与国际品牌一起进行深度会员运营；还会联合国际品牌举办会员私享会，邀请会员到商场vip室或星级酒店的高端私享会感受商品和服务，这样的活动一年能近2000场。
郑雪超表示，自己在2022年明显感知到这一趋势变化，也有越来越多的国际品牌与自己探讨如何加强会员服务，通过顾客与国际品牌的互动，一方面让顾客选到适合自己的商品，另一方面获得会员更多精细化标签为商品和服务的升级迭代、联合营销、使用者感受等做决策支撑，更好地解决使用者痛点。