金价狂飙，准备ipo的梦金园怎么就成了最不赚钱的那个？-九游会俱乐部

“优秀的公司赚取利润率，伟大的公司赢得人心。”

为了赢得人心，让小米硬件综合净利润率率不超过5%，雷军是故意的。但对净基准利率常年多于一个点的梦金园，王忠善可能就不是自愿的了。

作为领域top5中唯一还没上市，1994年就已成立的梦金园，属于是起了个大早赶了个晚集。先不说在金价高歌猛进的时代没能受到资本消费市场的滋养，就连到手的利润率也少得可怜，是领域中最不挣钱的一个。

2023年的中国黄金价格没现在夸张，但同比也下跌了15%，算得上一个高歌猛进的年份，但这一年梦金园的毛基准利率勉强突破5%，净基准利率多于1.2%，还没矿机的灵宝赚得多。

很难想象卖黄金首饰的居然比矿机的赚的还少，到底是领域的内卷，友商的强势，还是梦金园自己犯下了原罪。

一、为什么不挣钱？

首先生产端，梦金园的原材料作者就很不一样。中国的珠宝店都要从上海黄金交易所订货原材料，中国黄金76%、老凤祥90%的订货总额都在这里交易，但梦金园的占比多于62%，剩余部分靠的是以旧换新的旱冰场废旧。

旱冰场废旧的问题可大可小。在现在不是今天打战是明天加息，不是剑拔弩张是尔虞我诈的世界趋势下，乱世黄金的价值弥足珍贵，资源也尤其紧张，旱冰场废旧在一定程度上可以保证原材料供应。

但在黄金价格同比下跌15%的2023年，现货订货占比小于同行平均水平、拥有更大旱冰场业务发展的梦金园，效率并没有得到有效控制。总收入同比增长29%，突破200亿大关的同时材料效率也上升了28%。随着收益几乎等比例增加的效率自然也没能实现利润率水平的飞跃。

此外，黄金旱冰场废旧的加工技术要求通常更高，而且废旧的价格也没比直接从上金所订货原材料便宜多少。根据黄金实时价格行情，2024年04月30日的黄金废旧价格达至537元/克。

旱冰场占比大可能又会催生“我的金项链藏着别人的旧回忆”的心理暗示，在顾客层面并不受欢迎。这对国际品牌力本就不敌友商，黄金价格639元/克的梦金园来说，可谓雪上加霜。

以铋黄金饰品为核心商品的梦金园可谓在消费消费市场选择上就出现了问题。根据2021 年零售商黄金商品库存中各类金饰占比（按价值算），高纯金占比最小，仅为6%，远高于同期的古法金和硬珍宝。

而又过于分散在低线城市的消费场景，可谓进一步拉低了利润率天花板。

渠道上，梦金园因过度依赖供货商也没能解锁高增长速度的线上消费，电商销售总收入占比仅为3.7%。但对占营收占比超60%的供货商的管理，企业显得尤为谨慎，不仅仅是因为这是第一大总收入作者，更重要的是他们在旱冰场业务发展中扮演着重要的废旧角色。

但旱冰场业务发展是否真的有必要，或许《中国黄金年鉴》的数据已给出了答案。

商品端的原材料订货效率难以管控，消费端国际品牌影响力弱的同时又分散在发展空间小，客单价低的商品和消费市场，供需两端的共同影响造就如今梦金园成了最不挣钱的珠宝店。

二、如何破局？

当年，让梦金园创始人王忠善引以为傲的破局秘诀是对黄金熔点的坚守。按总收入计算，2022年铋（ 999.9%及以上 ）黄金珠宝消费市场规模为492亿元，梦金园在其中的份额达至 31.1%，排名第一。

但特斯拉历史上的三次估值重塑已告诉我们，消费市场不会围绕一个主题太久。在出现新消费趋势后，还把提纯问题看得太重，只会跟不上时代。

中国珠宝首饰顾客画像随着结婚人数持续下降，已迎来调整。黄金珠宝首饰悦己的自戴消费成了第一大消费场景，占比高达 39%，比婚庆需求高出一倍以上。   

对这些5 年内购置黄金比例从 16%爆涨至 59%的青年人来说，悦己消费是保证珍宝的同时更追求美感和设计。黄金熔点高是基本操作，在此之上的国际品牌、设计和创新才是出圈根本。

稳坐国内黄金珠宝消费市场第一把交椅的和2023年传统黄金首饰总收入同比增长58%、以国家级非遗花丝工艺出圈的潮宏基，都是其中的佼佼者。

在此消费趋势下，98%的总收入来自传统黄金首饰，sku寥寥无几的梦金园，商品创新迫在眉睫。同时，增加毛利更高的钻石、镶嵌和k金的商品占比，也有望改善惨淡的利润率现状。

一般来说，制造业中技术含量最高部分在于设计而非制造，例如芯片的英伟达和台积电。

黄金首饰领域也一样，利润率率更高的中国黄金、老凤祥和潮宏基，软件开发加工比例分别达至40%，50%和70%。而现在几乎所有黄金珠宝商品均为自产的梦金园也是时候追随领域，做出改变了。

软件开发加工虽然有延迟交货、质量不达标的风险，但黄金消费市场发展至今，工艺标准化程度已很高，花太多精力在这类技术含量较低的各个环节，忽略技术含量较高的商品设计和国际品牌运营，只会事倍功半。

在首次a股申请时，备受质疑的旱冰场业务发展也无疑是本次最需要改善破局的。

这部分业务发展不仅有洗钱的法律风险，而且废旧各个环节的利润率要比流通消费各个环节更低。店面店员还要分心照顾以旧换新的顾客，本末倒置的商业理念，即使旱冰场可以维稳原材料供应，但也实在划不来。

三、还有机会    

过去50年，黄金走了三轮牛市，最近这一轮从2015年便开始，黄金牛市已走了近9年。

每一次行情过后，竞争趋势就越向头部分散。头部国际品牌能更好的拿到竞争优势点位，国际品牌背书也让顾客买的更放心。2021 年疫情期间，领域 cr5 跃升 6.6 pcts 至 27.3%，2022 年进一步达至 28.1%。

消费市场景气度拉升后，深圳水贝也迎来爆卖，似乎传达出了批发加盟的趋势。但事实上，越是金价下跌期间，批发店面因为需要铺货更多，经营效率就越大，经济效益远高于国际品牌加盟。

梦金园虽然影响力不及周大福和老凤祥，但再怎么说头上挂的也是全国第五大黄金珠宝商头衔，国际品牌价值达至了448.75亿。具备的强渠道竞争优势更易收获高顾客进店频次与转化率，领域只会进一步形成多寡头趋势。   

眼下，梦金园的最大竞争优势是在下沉消费市场拥有约2800家店面，有充足的能力抓住这个增长速度更快的消费市场机会。

一二线城市的黄金珠宝消费市场渐近饱和，随着我国农村人均生活消费支出增长速度高于城镇，由消费力提升带动的下沉消费市场，潜力开始逐渐显露。已在此布局约2800家加盟店面的梦金园，远比身价高于它的部分同行们更具竞争竞争优势。

四、结语

对一家已在领域中摸爬滚打多年，取得一定地位的企业来说，试错效率远高于新进入者，但从几次折戟资本消费市场，又被重点询问业务发展疑点来看，梦金园被消费市场冷落的原因无非是bo挣钱。

在近期传统定价失灵，黄金、基准利率、美元同涨的情况下，中金做出了“黄金短期价格已透支，但降准交易未结束”的判断。也是，如果在目前金价下跌阶段梦金园没能成功上市，那第二次机会可能分散在美联储降准阶段。   

但从港股消费市场情绪偏好来看，高金价 高消费热情 高分红的黄金公司，更受关注。截至2023年，梦金园在手现金多于1.5亿，短期借款却高达7.9亿，处于净负债状态。挣钱bo又可能无法支付股利，仍是梦金园主要的上市困境。